Представьте: команда кофейни обсуждает абонемент на десять чашек. Покупателю дешевле, деньги приходят вперёд, появляется повод возвращаться. В презентации акции всё сходится.
Теперь представьте самого довольного покупателя. Он и так заходит каждый рабочий день. С абонементом будет заказывать то же самое, в то же время, только платить меньше.
Для него акция удалась. Что получила кофейня, пока непонятно. На этом примере разберём, какие вопросы стоит задать до запуска и как подключить синтетическую аудиторию.
Сначала посчитаем одну привычную покупку
Зададим простые условия. Чашка стоит 200 рублей. Абонемент на десять таких же чашек стоит 1700 рублей и действует месяц.
Постоянный гость покупает двадцать чашек в месяц. Без акции он оставит 4000 рублей. Если возьмёт два абонемента и сохранит привычный ритм, оставит 3400. Кофейня приготовит те же двадцать чашек и получит на 600 рублей меньше выручки.
Это ещё не означает, что абонемент плох. Гость может начать покупать десерт, реже уходить к соседям или привести коллегу. Каждое такое предположение нужно проверить. Сама покупка абонемента дополнительной выручки не доказывает.
Другой гость заходит несколько раз в месяц, когда оказывается рядом. Ему скидка тоже может нравиться. Только десять чашек за месяц он не выпьет. Получается, акция способна привлечь постоянного покупателя и оставить безучастным того, чьи визиты команда хотела участить.
Та же развилка бывает у купона на повторную покупку, набора косметики со скидкой и акции на второй товар. Нужно разобраться, какую покупку создаёт предложение и какую просто делает дешевле.
Какое поведение должно измениться
Перед тестом полезно закончить одно предложение: «Акция сработает, если покупатель…».
Например, вернётся в течение месяца. Попробует новую категорию. Добавит товар к обычному заказу. Выберет нашу точку в день, когда обычно проходит мимо.
Это разные задачи. Для каждой нужны свои условия предложения и свой способ проверки. Абонемент, который удобно покупать ежедневному гостю, может не помочь привлечь человека с нерегулярным графиком.
Какие варианты дать на сравнение
Для нашей кофейни возьмём задачу: дать нерегулярным гостям повод вернуться. Подготовим три предложения.
| Вариант | Условия | Что хотим выяснить |
|---|---|---|
| Большой пакет | 10 чашек за 1700 рублей, срок 30 дней | Готов ли нерегулярный гость оплатить столько визитов заранее? |
| Маленький пакет | 5 чашек за 850 рублей, срок 60 дней | Помогают ли меньшая предоплата и более свободный срок? |
| Накопление | Каждая шестая чашка бесплатно, без предоплаты | Даёт ли будущая награда повод вернуться? |
У каждого варианта своя экономика. Маленький пакет тоже может просто дать скидку постоянному гостю; до шестой чашки редкий покупатель может вообще не дойти.
Здесь сравниваются предложения целиком. Чтобы отдельно разобраться с влиянием срока действия, понадобится следующая проверка с одинаковыми ценой и размером пакета.
Как подключить синтетическую аудиторию
В «Лаборатории №40» такие варианты можно показать синтетическим респондентам: языковые модели отвечают от лица людей с разными профилями. В формате «Концепция» варианты оцениваются по одной и той же батарее вопросов. В отчёте можно сравнить оценки и открыть ответы, на которых основаны выводы.
Начальный бриф для этого примера выглядит так:
Хотим увеличить повторные визиты гостей, которые заходят в кофейню нерегулярно. Сравниваем три предложения; полные условия каждого приложены.
Важно понять, вписываются ли они в обычный маршрут и частоту покупок, что мешает воспользоваться акцией и при каких обстоятельствах она могла бы дать повод зайти ещё раз.
Отдельно рассмотрите ситуацию гостя, который и без акции покупает кофе каждый рабочий день. Нужно увидеть, какие условия дают ему скидку без изменения привычек.
К брифу стоит добавить факты о своих точках и покупателях: расположение, часы работы, обычный чек, известную частоту визитов. Если данных нет, это нужно обозначить. Синтетическая панель не знает автоматически, кто ходит именно в ваши кофейни.
После сравнения концепций можно отдельно разобрать спорную механику в формате «Кастдев» со своими вопросами:
- В какие дни и при каких обстоятельствах предложение вписалось бы в ваш обычный маршрут?
- Что в этих условиях неудобно или непонятно?
- Какие покупки вы оплатили бы по акции и что сделали бы без неё?
- В какой ситуации предложение дало бы повод зайти дополнительно, если такой повод вообще есть?
Ответы здесь модельные. Они помогают сформулировать предположения о поведении. Дополнительные визиты и покупки предстоит измерять в настоящей акции.
Что должно измениться после чтения отчёта
Ищите конкретное условие, с которым команда может поработать. Срок слишком короткий для описанного ритма визитов. Предоплата велика для первой покупки. Непонятно, какие напитки входят в пакет. Выгода появляется только при частоте, которая уже есть у постоянных гостей.
Это примеры возможных сигналов. В отчёте откройте исходные ответы и проверьте, относятся ли они к нужной аудитории.
Дальше команда выбирает одну правку. Если сомнение связано со сроком, можно сравнить два срока при одинаковом размере пакета. Если с предоплатой, проверить предложение без неё. Если условия понятны, но дополнительного повода зайти не находится, стоит пересмотреть саму механику.
Что проверить в продажах
Перед небольшим запуском договоритесь, как отличить дополнительную покупку от привычной покупки со скидкой. По возможности выделите сопоставимую группу, которая акцию не получает, и заранее выберите период сравнения.
Смотреть придётся на частоту визитов, выручку и маржинальный доход с учётом скидки, состав корзины. Продажа большого числа абонементов сама по себе не ответит на вопрос, стало ли предложение выгодным для бизнеса.
После запуска сравните результаты с синтетическим разбором: какие возражения помогли, где покупатели повели себя иначе.
Создайте анализ, приложите полные условия акции и укажите поведение, которое она должна изменить. Начните с предложения, которое команда может доработать сейчас.