Представьте: вам попалась новая термокружка. Красивая, удобно открывается одной рукой, помещается в подстаканник. Цена вполне нормальная. Вы рассматриваете фотографии и закрываете карточку.

Дома уже есть термокружка. Немного потёртая, зато кофе держит. Новая лучше, но повода покупать её прямо сейчас не нашлось.

Для команды, которая месяцами готовила запуск, это неудобный ответ. Они сравнили материалы, объём и цену с другими брендами. А покупатель вполне доволен кружкой, которую ему подарили три года назад.

В анализе конкурентов эта кружка отдельной строкой вряд ли появится.

Привычный способ решить задачу

Похожую ситуацию легко представить и с другими продуктами. Новому шампуню приходится ждать, пока закончится старый. Сервис доставки ужинов должен вписаться в неделю, на которую продукты уже куплены. Приложению для списка покупок придётся предложить достаточно пользы человеку, которому хватает заметок в телефоне.

У каждого из этих людей уже есть способ решить задачу. Он может быть неудобным, но знакомым. Человек знает, чего от него ждать, и пока готов мириться с недостатками.

Поэтому вопрос «чем мы лучше других брендов?» я бы дополнил ещё одним: «в какой момент человеку понадобится нас выбирать?».

Один товар в трёх ситуациях

Вернёмся к термокружке. У одного покупателя старая начала протекать в сумке. Другой впервые стал ездить на работу на машине. Третий ищет подарок и вообще не собирается менять свою.

Один и тот же товар в этих ситуациях будут оценивать по-разному. Первому важно, насколько надёжна крышка. Второму нужно понять, влезет ли кружка в подстаканник. Третьему хочется увидеть упаковку и знать, можно ли вручить покупку без дополнительной возни.

Это условные примеры. Но они помогают поставить задачу точнее, чем «рассказать о качестве и современном дизайне».

Вместо ещё одного общего описания можно подготовить три варианта под разные ситуации покупки. В одном показать, как устроена крышка. В другом дать размеры и фотографию кружки в машине. В третьем показать комплект и упаковку.

Что спросить до запуска

Дальше появляются вопросы, на которые уже полезно искать ответы:

  • Чем человек пользуется сейчас и что его в этом устраивает?
  • Когда привычное решение подводит?
  • Что ему нужно узнать о новом продукте, чтобы всерьёз его рассмотреть?

С такими вопросами можно идти к покупателям. А предварительно разобрать возможные реакции и сравнить описания можно на синтетической аудитории.

Мы делаем такой инструмент в «Лаборатории №40». Показываем варианты виртуальным респондентам с разными профилями, сравниваем реакцию и собираем возражения. В отчёте можно открыть ответы и посмотреть, на чём основан вывод. Это помогает выбрать, что доработать и проверить на реальных покупателях.

Для первого анализа возьмите одну новинку и две-три ситуации, в которых она может понадобиться. Опишите привычное решение покупателя, его возможные ограничения и то, что предлагает ваш продукт. Создайте анализ, чтобы превратить эти предположения в вопросы для следующей проверки.